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洗發(fā)水市場合資品牌勢如破竹，去屑滋潤人心所向
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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日前，一項名為“中國城市居民洗發(fā)水消費行為與消費心理”的研究報告指出：以“飄柔”為代表的合資品牌對我國城市居民的洗發(fā)水消費具有絕對的影響力；今天的城市居民在選擇洗發(fā)水時對功能的重視程度已經(jīng)遠遠超過了對價格的重視程度，而去屑止癢和潤發(fā)護理是人們選擇洗發(fā)產(chǎn)品時追求的兩大主要功能。
該項調(diào)查由零點指標網(wǎng)委托零點調(diào)查公司于近期完成，調(diào)查在北京、上海、廣州、大連、成都、西安六市實施，成功訪問了六市1731名家庭洗發(fā)產(chǎn)品的主要購買決策者。
品牌比拼：“飄柔”遙遙領(lǐng)先
本次調(diào)查中，研究人員借助品牌認知度、品牌使用率和品牌美譽度等品牌價值
相比之下，聯(lián)合利華公司所屬的“夏士蓮”、“力士”略遜于寶潔的非“飄柔”品牌，但其品牌表現(xiàn)仍屬上乘，基本穩(wěn)坐二把交椅，特別是在上海地區(qū)的表現(xiàn)大有直逼寶潔之勢，上海市民經(jīng)常使用“力士”的人群比例僅次于“飄柔”，同“沙宣”平起平坐。
另外，絲寶集團的“舒蕾”、上�；ㄍ醯摹霸姺摇钡群腺Y品牌的總體表現(xiàn)雖然與寶潔和聯(lián)合利華尚有一段差距，但也贏得了部分消費者的青睞。
值得一提的是，雖然是香港與內(nèi)地合資生產(chǎn)，但在其品牌形象宣傳中重視和突出“本土”特色的重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發(fā)”、“奧妮皂角”同樣有不俗表現(xiàn)，同“舒蕾”、“詩芬”基本同處洗發(fā)水第三陣營。而本土品牌“蜂花”在諸多合資品牌的夾擊下，認知度和使用率上的表現(xiàn)尚可，但在美譽度方面則欠了不少火候。
效果——選擇洗發(fā)水時的決定因素
對于洗發(fā)水功能的要求與偏好，體現(xiàn)了洗發(fā)水產(chǎn)品的基本市場需求。調(diào)查顯示，直接反映其功能的“使用效果”是消費者選擇洗發(fā)水時的決定因素，遠遠高于對價格的考慮；而“品牌知名度、產(chǎn)地、廣告促銷力度”等品牌因素成為僅次于價格的第三考慮因素（見表五）。就消費者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養(yǎng)護，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主要訴求點。
針對以上調(diào)查結(jié)果，零點研究人員指出，以“飄柔”為代表的合資品牌贏得了更多消費者的信賴和偏愛，這同其對消費者的了解和尊重密不可分。透過寶潔、聯(lián)合利華等公司的產(chǎn)品說明及其廣告，我們可以非常明顯地感覺到，他們無時無刻不在突出其產(chǎn)品帶給消費者“去屑”、“滋潤”的感受，而這些宣傳點的捕捉則建立在產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣前后深入的消費者調(diào)研基礎(chǔ)上。對消費者的了解和尊重，使其產(chǎn)品在滿足消費者需求的同時，贏得了市場，贏得了人心。而國內(nèi)生產(chǎn)廠家在這方面的表現(xiàn)卻相去甚遠。如此，在對功能的重視超過對價格的重視的今天，在合資品牌通過規(guī)模優(yōu)勢不斷降低成本的今天，國產(chǎn)洗發(fā)水的價格優(yōu)勢又能持續(xù)多久？
